“新進(jìn)來(lái)的寶寶可以點(diǎn)擊左上方，給主播加一個(gè)關(guān)注哦，今天會(huì)有大福利回饋給大家?！毕膊璧闹辈ラg里，主播賣(mài)力地想要留住每一個(gè)剛剛刷進(jìn)來(lái)的潛在顧客。

當(dāng)李佳琦與薇婭在天貓雙十一預(yù)售首日就賣(mài)出近200億元銷(xiāo)售額的時(shí)刻，全民關(guān)注點(diǎn)都被此吸引。要么參與這項(xiàng)“百億項(xiàng)目”，要么感慨直播帶貨時(shí)代的“吸金”能力。

但令人有些意想不到的是，與線(xiàn)下動(dòng)輒排隊(duì)一小時(shí)，多次因排隊(duì)盛況登上熱搜的情景不同，新茶飲直播間內(nèi)僅100余人的觀(guān)看人數(shù)，多少顯得有些“涼”。

同樣躋身新茶飲頭部行列的樂(lè)樂(lè)茶，多場(chǎng)直播的同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)往往也徘徊在100人以?xún)?nèi)，反倒是書(shū)亦燒仙草這類(lèi)二線(xiàn)品牌的直播間人數(shù)能突破5000人關(guān)卡。

自疫情期間入駐李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間后，新茶飲品牌們嘗到了直播間流量的甜頭，之后便陸續(xù)開(kāi)啟自有直播間。早早部署茶包、瓶裝茶飲料等產(chǎn)品線(xiàn)的頭部品牌在直播間以這類(lèi)產(chǎn)品為主，而其他僅有線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店產(chǎn)品的品牌則銷(xiāo)售優(yōu)惠券、產(chǎn)品套餐。

事實(shí)上，新茶飲品牌在直播間里挖掘新流量的動(dòng)向，已經(jīng)反映出了新茶飲戰(zhàn)事進(jìn)入下半場(chǎng)之后針對(duì)全渠道、全品類(lèi)覆蓋的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。在這場(chǎng)較量中，頭部品牌與腰尾部品牌之間的差距將越來(lái)越遠(yuǎn)。

線(xiàn)下排長(zhǎng)隊(duì)，直播間人數(shù)卻難上百？

灰色的背景上印著醒目的喜茶logo，身穿喜茶工作裝的主播坐在桌前一句一句地反復(fù)重復(fù)著銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，”今天一定要鎖定喜茶官方直播間哦，新品雙莓嫣紅果汁茶零點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上新，提前享受雙十一福利哦?！?/p>

不過(guò)十多分鐘過(guò)去，右上角的觀(guān)看人數(shù)始終徘徊在20幾人之間，互動(dòng)的彈幕也只有寥寥數(shù)條。訓(xùn)練有素的主播自然對(duì)這種場(chǎng)景有所免疫，照舊按順序一一介紹購(gòu)物車(chē)?yán)锏氖畮卓钌唐贰?/p>

無(wú)意中刷到喜茶直播間的“奶茶星人”沈雨欣也沒(méi)能堅(jiān)持兩分鐘，便關(guān)閉了直播間。“說(shuō)福利也不見(jiàn)得有多大的折扣，說(shuō)新品也并不是獨(dú)家渠道?！鄙蛴晷勒f(shuō)到，“而且也不銷(xiāo)售線(xiàn)下可使用的折扣飲料，其他產(chǎn)品對(duì)我這樣的純奶茶控來(lái)說(shuō)實(shí)在沒(méi)有吸引力?！?/p>

喜茶巨峰葡萄味零糖氣泡水飲料500ml*6在其官方直播間的福利價(jià)為37.9元，6.3元/瓶。不過(guò)在天貓旗艦店，這款飲料的日常售價(jià)為66元/12瓶，單瓶售價(jià)為5.5元。不過(guò)在薇婭直播間的價(jià)格就更低一籌，混合口味12瓶裝僅售47.8元，單瓶售價(jià)不到4元。

樂(lè)樂(lè)茶的情況也與之類(lèi)似，其官方直播間將樂(lè)樂(lè)茶出品的快樂(lè)茶作為寵粉福利進(jìn)行秒殺，給出的價(jià)格是54元/6袋，折合每袋的售價(jià)為9元，而天貓旗艦店的價(jià)格為99元/10包，折合每袋售價(jià)9.9元，不過(guò)天貓旗艦店還可以疊加紅包使用。也就是說(shuō)，即便蹲守直播間，跟著主播的節(jié)奏下單，也不一定比其他渠道便宜，反而浪費(fèi)了大量時(shí)間精力。

新茶飲的受眾年輕層偏低，并且觸網(wǎng)程度高，隨意比比價(jià)格便能找到更劃算的渠道。再加上這部分受眾在選擇此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)的忠誠(chéng)度不算太高，因此很難以單一品牌的類(lèi)似產(chǎn)品將消費(fèi)者長(zhǎng)期留在直播間，這也是新茶飲自家直播間人氣始終難以提升的一大原因。

反倒是另一類(lèi)秒殺折扣飲品的二線(xiàn)新茶飲品牌，在直播間中收獲了更高的人氣。據(jù)觀(guān)察，書(shū)亦燒仙草在其直播間中銷(xiāo)售的均為線(xiàn)下門(mén)店在售的飲品，通過(guò)將飲品搭配成套餐，或者直接拿出單個(gè)飲品的折扣價(jià)，其直播間人氣往往能維持在幾千人觀(guān)看的水平。

或許對(duì)于新茶飲來(lái)說(shuō)，拿出簡(jiǎn)單粗暴的秒殺飲品是能夠迅速吸引流量的制勝法寶，但對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō)，流量和渠道的擴(kuò)充，或許更要講究長(zhǎng)期主義。

現(xiàn)制飲品之外，新茶飲在拼命拓寬想象力

早在2020年3月，喜茶和奈雪的茶就紛紛試水直播間。彼時(shí)，喜茶廣州首家LAB店以線(xiàn)上直播形式開(kāi)業(yè)，送出了滿(mǎn)減券、贈(zèng)飲券，并且推出紅豆雙皮奶喜拉朵、玲瓏等新品。奈雪的茶則選擇進(jìn)駐薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間。

有數(shù)據(jù)顯示，3月29日，奈雪的茶在薇婭直播間的總銷(xiāo)售額近400萬(wàn)元，售出14萬(wàn)杯茶飲和7萬(wàn)多個(gè)歐包。在羅永浩的直播間，近10萬(wàn)張定制心意卡同樣迅速售罄，銷(xiāo)售額近900萬(wàn)。

在線(xiàn)下客流還未完全恢復(fù)正常的背景下，兩大新茶飲巨頭從直播間中意識(shí)到了這一渠道的潛力。此后，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌便頻頻出現(xiàn)在頭部主播的直播間，推出的促銷(xiāo)產(chǎn)品也大多類(lèi)似。

這背后，其實(shí)反映出了新茶飲頭部品牌在對(duì)不同渠道布局上的區(qū)別。如今的新茶飲品牌，無(wú)論是在自家直播間還是在頭部主播直播間，大多與線(xiàn)下產(chǎn)品進(jìn)行了分割。

具體而言，通過(guò)喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等直播間看到其售賣(mài)的產(chǎn)品主要是袋裝茶包、瓶裝飲料、水杯、薯?xiàng)l、堅(jiān)果等，這背后連接著的，便是現(xiàn)制茶飲品牌在預(yù)包裝產(chǎn)品賽道上的野心。

近兩年中，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶通過(guò)先后入局雙十一，借購(gòu)物狂歡節(jié)打響線(xiàn)上店鋪第一炮，隨后在氣泡水、茶包、零食等多個(gè)產(chǎn)品上出現(xiàn)類(lèi)似布局，不過(guò)其中奈雪的茶布局更為激進(jìn)。

觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，喜茶目前在預(yù)包裝產(chǎn)品上主要有氣泡水、果汁、茶包、水杯、冰淇淋等，樂(lè)樂(lè)茶有茶包、薯?xiàng)l和堅(jiān)果，奈雪的茶則除了茶包、氣泡水、水杯等常規(guī)產(chǎn)品之外，還有益生菌固體飲料、代餐奶昔等產(chǎn)品。

“新茶飲品牌發(fā)展至今已經(jīng)自帶一股網(wǎng)紅屬性，將品牌流量投放到預(yù)包裝產(chǎn)品賽道上，可以說(shuō)是拓展新消費(fèi)場(chǎng)景，也可以說(shuō)是分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。”從事茶飲原料供應(yīng)的Nicole提到。

的確，近兩年來(lái)，頭部新茶飲品牌紛紛加碼預(yù)包裝產(chǎn)品，不斷弱化主營(yíng)品類(lèi)邊界，將戰(zhàn)火延伸到了茶飲之外。但“喜茶們”在這一賽道上的加碼方式仍然是采用代工廠(chǎng)模式，自身優(yōu)勢(shì)僅停留在品牌影響與流量上，而并非有更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

再加上新茶飲自家直播間目前引流效果并不算強(qiáng)，因此對(duì)其他頭部主播的依賴(lài)性更強(qiáng)。打通線(xiàn)上私域流量這條路，新茶飲品牌還需很長(zhǎng)的時(shí)間。

人才、場(chǎng)景與食安，缺一不可的品牌考驗(yàn)

從搭建小程序、網(wǎng)店、直播間等線(xiàn)上渠道，到鋪設(shè)一系列預(yù)包裝制產(chǎn)品，頭部新茶飲品牌對(duì)私域流量的渴望已經(jīng)呼之欲出。而線(xiàn)下+線(xiàn)上兩條腿走路的方式仍然是使曝光度和知名度飛躍的重要方式。

據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2017-2020年,我國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入的規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至831億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到25.34%，并且有望在2023年達(dá)到1428億元。廣闊的市場(chǎng)中掩藏著激烈的爭(zhēng)奪，無(wú)論是品類(lèi)還是質(zhì)量，亦或是創(chuàng)新力和供應(yīng)鏈升級(jí)，皆有暗戰(zhàn)。

就線(xiàn)下而言，頭部品牌已經(jīng)比拼爆品、比拼人才、如今還比拼場(chǎng)景。從最初的芝士+水果茶，到后來(lái)陸續(xù)推出油柑、青梅、黃皮等冷門(mén)水果飲品，喜茶、奈雪的茶之間關(guān)于“誰(shuí)是原創(chuàng)，誰(shuí)是抄襲”的唇槍舌戰(zhàn)早已讓子彈飛了一會(huì)兒，只不過(guò)消費(fèi)者也并未將這些因素視作選擇時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。

接著在人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，新茶飲間的爭(zhēng)奪讓人才市場(chǎng)變得火熱，價(jià)格也水漲船高。如今新咖飲賽道加碼入局，這場(chǎng)爭(zhēng)斗已經(jīng)開(kāi)始跨戰(zhàn)場(chǎng)混戰(zhàn)。

在這些基礎(chǔ)之上，新茶飲頭部品牌試圖在場(chǎng)景上講出新故事。奈雪的茶在清華旁邊開(kāi)了間書(shū)屋的消息刷屏全網(wǎng)，但在這之前其也曾嘗試過(guò)開(kāi)設(shè)pro店、酒館，喜茶也打造了手造店，加強(qiáng)線(xiàn)下空間的社交屬性。

而這當(dāng)中的每一步，都有意無(wú)意地將其中部分流量引到了線(xiàn)上。只是從目前看來(lái)，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等頭部品牌的線(xiàn)上流量與線(xiàn)下流量呈現(xiàn)出了一定的割裂狀態(tài)。正因?yàn)榫€(xiàn)上渠道并不售賣(mài)線(xiàn)下產(chǎn)品，因此對(duì)線(xiàn)下產(chǎn)品喜好明顯的受眾很難轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上流量。而線(xiàn)上流量或許因?yàn)橥瑯釉颍只蛟S因?yàn)榫€(xiàn)下并無(wú)門(mén)店，而止步于線(xiàn)上。

甚至可以說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下的雙向?qū)α髂壳叭匀贿€是新茶飲品牌心中的一種理想狀態(tài)，私域流量的運(yùn)營(yíng)與裂變也更考驗(yàn)品牌的全局掌握力。

更重要的是，當(dāng)新茶飲賽道的曝光度日益增加，消費(fèi)者將對(duì)這個(gè)行業(yè)里的品牌投以更嚴(yán)格的審視目光，線(xiàn)下門(mén)店隔三差五被爆出的食安問(wèn)題將會(huì)一次次消磨消費(fèi)者最初的喜愛(ài)度與新鮮感。而線(xiàn)上商品目前普遍采用代工廠(chǎng)的輕生產(chǎn)模式也早已有了前車(chē)之鑒，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放迫缃裨庥龅陌l(fā)展瓶頸，也許就是新茶飲品牌的明天。

如果說(shuō)“喜茶們”靠著自帶的流量與光環(huán)，仍然處在做什么都有人買(mǎi)賬的階段。那么當(dāng)流量與光環(huán)褪去，新茶飲巨頭的身上還能留下什么閃光點(diǎn)呢？